“好评返现”可能违法！揭秘“好评返现”促销模式及相关法律问题

【编者按】网上购物的“好评返现”模式，一方面可以让商家在短期内使商品好评率脱颖而出，另一方面消费者看似得到了一定的实惠，实则是流量造假。小编近日收到重庆市大足区市场监督管理局李俊新《“好评返现”促销模式存在的问题及规范建议》等投稿文章，对“好评返现”促销模式的认识深刻，具有较强的借鉴意义。

当前，“好评返现”是商家以回报一定数额的现金或者其他优惠为诱饵，引导消费者对其商品或服务给予“好评”评价的行为。通过这种“好评”，商家可以在短期内使商品好评率脱颖而出，积攒大量的人气，并提高其销量，“返现”也让消费者看似得到了一定实惠，实则是流量造假，影响了正常的电子商务市场秩序，损害了消费者的合法权益，严重破坏了商品评价体系和商家信用体系的客观性，长此以往还会进而影响整个电子商务行业的健康长远发展。

阅读指南

1.“好评返现”促销模式的特点和存在的原因

2.“好评返现”促销模式存在的问题

3.“好评返现”的法律性质及相关案例评析

4.关于“好评返现”促销模式的规范建议

5.结语

一、“好评返现”促销模式的特点和存在的原因

一是真假难辨，对消费者误导性强。网络购物过程中，消费者往往看不见、摸不到实物，因此商品的已成交用户评价是消费者选购商品时的重要参考依据。据中国青年报社会调查中心相关数据显示，90.6%受访者购物前都会浏览商品评价，其中48.6%的人每次都会看，42.0%的人大部分情况会看，表示很少看或从不看的受访者仅占9.4%。“好评”明显能够为商品带来更多的曝光以及更高的转化率，因此不法商家通过返现方式，诱导消费者快速确认收货并作出好评，进而影响其他消费者决策。

二是难以监管，表现形式多种多样。“好评返现”行为具有隐蔽性，“好评返现”的参与者仅限购买该商品的消费者，往往在包裹或外卖中时附带一张“好评返现”的卡片，就将“好评返现”的信息传达给消费者等等。通常，返现的条件之一则为不能透露商家的该项营销活动的相关信息，故而给平台或是监管部门对这项违法行为的监管带来了阻碍。

三是缺乏指引，利益驱动铤而走险。其一，《电子商务法》《反不正当竞争法》《网络交易管理办法》等法律法规，均未进行明确界定，使得其认定存在困难。其二，目前还没有出台权威统一的标准，在监管部门和学术界、社会界以及实务界，对“好评返现”是否违法观点不一。导致执法人员在执法过程中缺乏规范和指引，不同地方的执法部门有可能作出不同的处理结果，所以不少商家抱着侥幸心态继续开展此项活动。

二、“好评返现”促销模式存在的问题

（1）损害了消费者权益。“好评返现”看似是让利消费者，实则是侵害了消费者的合法权益。一是损害了消费者知情权。商家通过有条件返现的方式诱导消费者给出好评，部分消费者因利益诱导而违背真实意愿对商品进行评价，向其他不知情的消费者展示了虚假的宣传信息，会对其他消费者产生误导；二是影响了消费者评论的自主性和公正性。商家通过有条件返现的方式诱导消费者在收到商品之后给出好评，导致部分消费者受利益驱使而违背真实意思对商品进行评价；三是该行为损害了消费者的决策权。消费者是商品的评价者，但同时也是阅读者，失真的评价会误导消费者，影响消费者的购买决策；四是该行为给消费者带来了实际利益的损失。商家会将开展“好评返现”营销活动的花费将折算进商品成本中，出库的商品在营销前已经溢价，但并非所有消费者都会参与返现活动，这部分消费者切实蒙受了损失。

（2）影响商家可持续发展。当下基于返现为目的的评论失真现象，透支了消费者对商家的认可度和信任度，导致一些消费者认为实行“好评返现”的商家产品质量不高，只能通过返利吸引消费，一些消费者网购时为得到更加真实的反馈会选择略过好评，直接看中、差评，影响消费信心和商家信誉，不利于商家开展经营。“好评返现”在短期内能降低获客成本、提高转化率、完成裂变推广，部分商家为追求店铺评分、商家信誉分，大肆采取“好评返现”的营销手段，放弃对于产品质量和服务水平的提升，而逐渐丢失在市场上的竞争力。“好评返现”冲击了平台现有的评价机制，致使都些善用“好评返现”等营销手段的商家挤占同行的交易机会，可能会扭曲市场的优胜劣汰机制，破坏市场竞争秩序，出现劣币驱逐良币的情况。

（3）扰乱正常市场竞争秩序。电子商务网络交易市场繁荣的基石是诚信体系，根据电商平台的评价机制，善用“好评返现”等营销手段的商家因好评数量多，会获得更多的曝光和推广，一定程度上挤占同行的交易机会，很可能使得市场的优胜劣汰机制发生扭曲，使诚实守信的商家被淘汰，而商品质量差、没有信用的商家留在市场，破坏正常的市场竞争秩序，而这部分商家也会因质量跟不上而渐渐失去消费者的支持，这对电子商务行业发展的影响是灾难性的。

三、“好评返现”的法律性质及相关案例评析

▪【案情回顾】

2023年4月，执法人员依法对位于A饮品店进行检查，现场发现该店员工正在打包外卖，同时往外卖中放入了印有“3张照片+30字好评返现2元”以及添加微信二维码图案等内容的卡片，现场有上述卡片1137张。

经查，A饮品店主要从事茶类饮品制作销售等业务，为扩大宣传，提升客流量，拉动生意，A饮品店找到B广告公司，为其设计制作2000张包含“3张照片+30字好评返现2元”等内容的上述卡片，用于开展“好评返现”活动。

▪【观点展示】

第一种观点：认为A饮品店的行为，只是一种常见的促销手段，并不违法违规。理由是，法无禁止皆可为。

第二种观点：认为A饮品店的行为，是一种促销手段，其涉嫌违法违规的行为，应用《规范促销行为暂行规定》进行规制。理由是，《规范促销行为暂行规定》第九条规定“经营者不得假借促销等名义，通过财物或者其他手段贿赂他人，以谋取交易机会或者竞争优势。”，“返现”已经属于用贿赂手段谋取交易机会或者竞争优势。

第三种观点：认为A饮品店的行为，是一种不正当竞争行为，应用《反不正当竞争法》进行规制。理由是，《反不正当竞争法》第八条规定“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”，利用“返现”获得的“用户评价”，是误导消费者。

对此，笔者赞同第三种观点。

▪【案件分析】

通过对案件分析，可知经营者是利用平台的机制，“利诱”已消费的消费者做出“违心”好评，超越同类经营者，获得竞争优势，最终影响潜在消费者选择，达到了获得更大市场份额的目的。笔者从以下方面进行分析：

（1）经营者主观方面

笔者认为，经营者具有主观故意。在实际办案中，当事人都会进行“知道也不对，但是自己不这样操作，其他人这样操作了，那生意就不好做了”类似陈述。所以，当事人作为在开展上述“好评返现”活动时，目的明显，就是为了提高好评度，从而获得更多客源，具有主观故意。

（2）客观影响方面

一是对已“好评”的消费者的影响。本质上“好评返现”追求的是消费者评价满意率，但消费者的好评是否基于“好评返现”而做出的，我们无法得知，在执法中也几乎无法取证。根据“权责陈述一致”原则，既然商家不具有操纵消费者评价的权力，那么要求其承担消费者可能作出虚假评价的责任显然不妥。但实际上，商家发放“好评返现”的宣传卡片，是能预知会有一定的消费者“因利好评”。“好评返现”与“评价返现”不同，前者具有明显的诱导性，后者属于陈述性表述。

在案件调查中，执法人员发现，各平台上的评价系统中，消费者即使好评，更多的也是系统默认好评或点了好评而不会写大段文字并配图片来赞美商品，反而只会在差评中，因为侵害了自身利益，才会写很多文字并配图片。另外，通过对开展“好评返现”商家的销售数据进行分析，也会看出，出现大量文字并配图片的好评，只出现在当事人开展“好评返现”活动的阶段。

二是对潜在消费者的影响。网络购物过程中，消费者往往看不见、摸不到实物，因此商品的已成交用户评价是消费者选购商品时的重要参考依据。“好评”能够为商品带来更多的曝光以及更高的转化率，不法商家通过返现方式，诱导消费者快速确认收货并作出好评，进而影响其他消费者决策。

三是对其他经营者的影响。电子商务网络交易市场繁荣的基石是诚信体系，根据电商平台的评价机制，善用“好评返现”等营销手段的商家因好评数量多，会获得更多的曝光和推广，一定程度上挤占同行的交易机会，很可能使得市场的优胜劣汰机制发生扭曲，使诚实守信的商家被淘汰，而商品质量差、没有信用的商家留在市场，破坏正常的市场竞争秩序，而这部分商家也会因质量跟不上而渐渐失去消费者的支持，这对电子商务行业发展的影响是灾难性的。

▪【案件启示】

经营者通过“好评返现”“好评免单”等方式诱导消费者按其指定的方式、内容进行评论、晒图，帮助其对商品的销售状况、用户评价以及商业信誉等信息进行虚假宣传，该行为使参与评论的消费者在决定是否评论以及如何评论方面可能违背自己的真实意愿，所作的评论内容对其他消费者的消费行为造成实质性影响，也损害了其他经营者的公平竞争权，属于《反不正当竞争法》第八条第一款所禁止的虚假宣传行为。

四、关于“好评返现”促销模式的规范建议

一是完善相关法律体系。

《反不正当竞争法》列举了11种不正当竞争行为，《网络交易管理办法》列举了5种网络交易中不正当竞争行为，但均未囊括“好评返现”行为。2021年8月，国家市场监管总局发布了《禁止网络不正当竞争行为规定（征求意见稿）》，其中对好评返现行为进行了明确规定，但该规定尚未正式发布。建议在落实已有政策措施的基础上，健全完善电子商务领域法律体系，出台相关指导意见，统一处罚标准，为打击不法营销提供指引。

二是加强信用体系建设。

各大平台现有的评价体系没有考虑到经营时间的长短对店铺评价的影响，造成了新老商家的不公平竞争。平台方要动态调整评分、评价规则，“老店老办法，新店新办法”，降低新入驻平台的商家的追赶成本。平台方还可以建立三方评价机构，可以考虑依托高校或者科研机构，鼓励其进行评价系统的技术开发研究，进一步提升评价机制的公正性和公信力。

三是落实平台主体责任。

引导电商平台探索完善评价体系，落实《消费者权益保护法》第四十四条和《网络交易管理办法》第二十六条规定所规定的保护消费者权益和对相关商品服务信息进行合理注意、监控的责任，动态调整评分、评价规则，对购物评价记录良好的消费者账号增加评价权重。拓展商家与消费者双向监督渠道，建立举报激励机制，维护平台良好风气。督促平台自主开展评价监测，对疑似刷单、差评索赔的消费者账号进行封处理，对违规的商家采取降低信用评级、限制商品展示等措施，情况严重的及时报送行政执法部门。

四是营造社会共治氛围。

《消费者权益保护法》指出“保护消费者的合法权益是全社会的共同责任”，要着重宣传消费的权利和义务，让消费者在正确认识自身享有权利的同时应当履行的法律义务，提高消费者的法律意识水平，自觉抵制 “好评返现”行为，在网络上进行产品评价时，真实客观评价反映商家和产品信息。平台方和有关部门也要保护好给予客观中差评的消费者，对于骚扰、威胁消费者删除中差评的行为依法惩处，让消费者敢于“说真话”。

五是提升智慧监管能力。

加大信息化和数据化技术支撑，利用大数据过滤分析，精准监测短时间内大量重复、雷同的好评，变“事后监管”为“事前服务”，主动提供法律咨询服务，引导商家努力提升商品服务质量、售后服务等，通过改善消费体验，提高自身竞争力。推动建立政府与电商企业的信息互通渠道，探索在商品评价栏设置投诉举报入口，举报信息与监管部门共享，及早介入规范商家经营行为。

五、结语

总体而言，消费购物中的“好评返现”现象已成为市场经济秩序中的一种扰乱因素，侵害了合法商家、获得“返现”消费者、后续消费者的合法权益。虽然目前国内相关法律法规尚未直接针对该现象进行规定，但综合利益平衡来看，这一现象的存在确实涉及到反不正当竞争行为，影响市场秩序。政府监管部门、电商平台和消费者等各方都应采取措施，引导行业规范发展。通过强化法律法规的执行力度、完善电商平台监管和提高消费者自身的鉴别能力，共同维护消费者正当权益，营造良好市场经济秩序。

特别说明：文章来源于重庆市大足区市场监督管理局李俊新投稿。小编对部分内容进行了修改或删节，阅读原版无删改内容，请到法案书小程序。